Très en vogue dans les années 1990 puis ringardisé et délaissé, le GIF opère ces dernières années un fabuleux retour en grâce sur les réseaux sociaux. Court, répétitif et impactant, ce format d’image animée est de nouveau très prisé par les internautes. Capable de susciter des réactions émotionnelles rapides et instantanées, il est par ailleurs de plus en plus convoité par les marques dans leur stratégie marketing. Mais comment expliquer les raisons d’un tel succès, après tant d’années passées dans les oubliettes du web ?
Le GIF est mort…vive le GIF !
La mode est un éternel recommencement et l’univers du numérique n’échappe pas à cette règle. Quel meilleur exemple que celui du GIF pour illustrer cela ?
Mais avant de se lancer dans le récit de la résurrection du GIF, revenons sur la définition du terme. GIF est la contraction de Graphic Interchange Format et désigne un format d’image qui permet de créer une animation courte se répétant à l’infini. Cette animation en boucle est souvent faite à partir d’extraits de films ou de séries télévisuelles, sur lesquels on peut ajouter du texte. Le GIF existe également sous d’autres formats et peut constituer une création artistique à part entière, conçue à partir de logiciels de traitement graphique.
Un brin d’histoire…
En 2017, le GIF a soufflé sa trentième bougie. 30 ans … l’âge du bilan. Son créateur, l’informaticien Steve Wilhite, s’est vu confier la mission de créer un format graphique qui marche sur tous les ordinateurs et qui soit de bonne résolution. En 1987, son entreprise Compuserve, parmi les premiers fournisseurs de service en ligne, commence à l’utiliser. A l’époque, Internet existe mais pas encore le web. Ce n’est qu’avec l’apparition de ce dernier dans les années 1990 que le GIF va connaître un premier succès fulgurant. Au départ statique, le GIF est très facile à utiliser, notamment pour créer des logos.
Mais ce n’est qu’à partir de 1995 avec l’invention du GIF animé par les ingénieurs de Netscape qu’il va connaître sa première gloire. Les animations GIF provoquent un véritable engouement chez les premiers utilisateurs d’internet et surgissent partout sur les premiers sites web, les forums de discussion et même dans les mails.
Pourtant, la chute fut aussi fulgurante que le succès : très vite le GIF passe de mode. En effet, les développeurs commencent à utiliser des formats plus sophistiqués comme Flash, permettant un rendu de meilleure qualité. Le progrès technologique permit peu à peu de se connecter avec de plus hauts débits de connexion ce qui ouvrit la voie à de nouveaux formats comme la vidéo, qui mit le dernier coup de grâce au GIF. Ses motifs répétitifs et de qualité médiocre ne plaisent plus et rappellent trop l’époque dépassée du web des premiers temps.
Le retour du GIF dans les années 2000
Le GIF reste pourtant très présent dans les lieux d’expression de la culture geek, nostalgique de cette époque, sur les plateformes Tumblr ou Reddit notamment. C’est d’ailleurs ces deux plateformes qui assureront son retour inattendu au cours des années 2000. Il y est utilisé comme un outil conversationnel et il y connaît une nouvelle popularité.
Plus tard, cette fonction conversationnelle sera reprise et intégrée aux modalités de chat des réseaux communautaires comme Facebook, Snapchat et Instagram. Ces derniers réseaux sociaux ont été le vecteur principal du retour en force du GIF ces dernières années de par leur popularité, notamment auprès du jeune public. Adopté par les nouvelles générations, il renaît de ses cendres jusqu’à devenir un élément clé de la communication à l’ère numérique. Mais qu’est-ce qui explique aujourd’hui que le GIF connaisse un tel succès ? Comment a-t-il survécu à l’épreuve du temps alors que d’autres formats comme Vine sont presque mort-nés? Un point s’impose sur les raisons de son succès qui en dit long sur notre façon de communiquer en 2018…
Les ingrédients de la réussite
Plusieurs éléments contextuels expliquent il est vrai, la place qu’occupe aujourd’hui le GIF dans l’univers du web.
La mort progressive de la technologie Flash d’abord, depuis son abandon par les navigateurs, a laissé le champ libre à d’autres formats. La légèreté du format GIF en a fait le candidat idéal pour prendre le relais dans le domaine de l’animation. Une belle revanche historique donc, des années après que Flash l’ait mis sur le banc de touche. Par ailleurs et comme on l’a vu, le GIF ne serait pas ce qu’il est sans l’avènement des grands réseaux sociaux au cours des dix dernières années.
Les raisons de sa success-story tiennent moins au contexte qu’à la nature même du GIF, adaptée en tous points à la manière de communiquer aujourd’hui.
Un outil de communication très efficace
En effet, si les internautes en sont aussi friands, c’est parce qu’il facilite grandement la communication voire même l’enrichit. Son format court et en boucle correspond parfaitement aux usages des réseaux sociaux où l’information doit être concise, percutante et se partager facilement. La particularité du GIF est qu’il déclenche des émotions, soit par son graphisme attrayant, soit par le ton qu’il emploie, souvent humoristique. Un aspect récréatif évident donc, qui s’explique également par le fait qu’il constitue en soi une mini-fiction. En racontant une petite histoire, même très courte, avec un début et une fin, il s’apparente à une forme de micro-entertainment qui divertit et attire l’attention de l’internaute.
D’autre part, le succès du GIF sur les réseaux sociaux ne pourrait pas s’expliquer sans évoquer la dimension communautaire auquel il participe. Il est en effet issu d’une culture du partage d’abord pour sa viralité, puisqu’il peut être modifié et partagé à l’infini entre les utilisateurs. Mais aussi et surtout parce qu’il fait souvent appel au référentiel commun d’une « culture mondiale ». Son registre emprunte souvent aux séries américaines du type Netflix ou aux films, largement diffusés dans le monde. Autant de références permettant aux utilisateurs de se reconnaître et de s’identifier à une culture commune, rendant le GIF encore plus persuasif.
Un langage non-verbal complémentaire au texte
C’est enfin pour tous les aspects précédemment cités qu’il constitue aujourd’hui un complément indispensable au simple message-texte. Il permet de s’en détacher et d’induire plus d’émotions et de nuances dans ce qu’on essaye de dire. Le GIF renvoie ainsi à un langage non-verbal, complémentaire au texte. Il devient en soi un dialecte à part entière et apporte un plus, une consistance supplémentaire. Par les commentaires qu’il apporte, il est capable de créer un décalage sémantique qui invite à penser et à prendre de la perspective par rapport au message textuel.
C’est grâce à sa popularité et parce qu’il est adapté à la façon de communiquer d’aujourd’hui que le GIF est devenu un outil de persuasion convoité par les plus grandes marques dans leur stratégie marketing.
L’atout marketing inévitable en 2018
Original, émouvant, drôle, pratique… le GIF a décidément tout pour plaire et c’est parce que c’est un grand séducteur qu’il intéresse de plus en plus les stratèges du marketing.
Le GIF, outil marketing des marques … qui se démarquent
En 2018, le GIF bénéficie d’un effet de mode parce qu’il permet encore à ses utilisateurs de se démarquer sur les réseaux sociaux. En effet, dans le paysage des fils d’actualités où sont encore très présents les courts messages-textes et les hashtags, l’image animée sort du lot. Elle permet aux marques de se distinguer de la concurrence. Plus original que la vidéo et plus attrayant que la simple image, le GIF attire l’œil et capte immédiatement l’attention de l’internaute.
Plus encore que son originalité visuelle, le GIF présente une très grande efficacité sémantique. Il peut en effet transmettre plusieurs messages en très peu de temps ce qui le rend idéal pour une stratégie de communication. Il stimule plusieurs facultés cognitives comme la mémoire et les réactions émotives qui en font un contenu très facilement mémorisable. Chose qui n’a pas échappé aux professionnels du marketing qui s’en servent pour cultiver le souvenir de la marque chez les internautes.
Son usage marketing peut être très polyvalent : il peut servir à présenter de nouveaux produits, développer l’identité et l’univers visuel de la marque ou simplement constituer un teaser pour un événement.
Il est si efficace qu’il prend le pas sur la vidéo. L’image animée a un atout majeur par rapport à elle : son format court. La vidéo attire mais elle ne garantit pas que le spectateur la regarde jusqu’au bout. Il peut en être lassé et rater le message que la marque essaye de faire passer. Le GIF, lui, arrive en quelques images à faire comprendre un message sans prendre le risque de perdre des spectateurs en cours de route. Il offre donc une plus grande garantie que le message passe. D’autre part, il peut être beaucoup plus facile à mettre en œuvre qu’une vidéo. Grâce aux plateformes en ligne telles que Giphy, il est désormais très simple et peu coûteux de se construire son propre GIF.
GIF et sous-culture
Au-delà de son efficacité purement pratique, le GIF assure enfin un maximum de visibilité grâce à sa viralité. Partagé, retweeté, commenté, modifié, le GIF, peut en quelques minutes décupler le public d’une campagne promotionnelle et provoquer des réactions en chaîne. A l’instar des memes, il peut être détourné et réinterprété par les internautes. Ces derniers peuvent lui assurer une certaine renommée en développant autour de lui toute une sous-culture. En le citant et en le détournant, ils peuvent en faire le sujet de blagues, de private jokes jusqu’à le faire accéder au statut de référence culturelle reconnaissable par le plus grand nombre. Ce but étant bien sûr un idéal en marketing puisqu’assurant à la marque une certaine postérité numérique. Mais cette viralité peut comporter des dangers.
Ainsi le groupe Coca-Cola a vu un de ses GIFS promotionnels détournés de façon plutôt peu avantageuse. Présentant un groupe de jeunes courant sur la plage en costume de travail, l’animation s’est vu ajouté par un des internautes, le message textuel suivant : « fuyons le capitalisme ». La stratégie marketing visant à délivrer une image cool et émancipée s’est donc retournée contre la marque devenue l’incarnation du profit capitaliste. Attention donc à ne pas être victime du succès du GIF !
Effet de mode ou nouvel outil de communication, le GIF semble avoir encore de beaux jours devant lui dans la culture populaire tout comme dans l’univers du marketing. Il reste aujourd’hui avec la vidéo, le contenu visuel générant le plus de réactions et de likes chez les internautes. Un outil promotionnel à ne pas sous-estimer donc, dans vos plans de communication sur les réseaux sociaux.
Rédigé par Johannes COULET