Entre profils fantômes, violation des données, trafic social ou encore Black Hat SEO, les réseaux sociaux sont bien loin d’être de simples et irréprochables plateformes d’interactions et ils présentent de nombreuses faces cachées. Cependant, lorsqu’il s’agit de se focaliser sur l’une de ces faces, l’enjeu n’est que plus important. Souvent associé à la métaphore de l’iceberg, le terme « Deep Web » désigne la partie dissimulée des réseaux sociaux, autrement dit, celle que peu connaissent et que d’autres exploitent. C’est notamment le cas pour le « Dark Social » qui fait partie intégrante du Deep Web, mais ne concerne que le trafic du partage en ligne.
Qu’est-ce que le « Dark Social » ?
Le terme « Dark Social », en français « social obscur », fut initialement pensé par le journaliste américain Alexis C. Madrigal en 2012 dans son journal The Atlantic. Selon lui, ce terme fait référence aux « partages sociaux » dont l’information de référence numérique à propos de la source est méconnue. En d’autres termes, ces données ne peuvent être calculées par des logiciels de web analytics et les données officielles sont ainsi faussées. À savoir que les logiciels web analytics ont été conçus afin de mesurer la fréquentation d’un site web, incluant les données hors site, à savoir les statistiques « réseaux sociaux » et « environnementales » de ce même site.
Répercussions du social obscur
Le partage Dark Social se fait à travers des moyens de partage privés, à savoir des e-mails, des messages privés ou par le biais de simples copier-coller via Facebook et autres réseaux. Contrairement au partage public sur les réseaux sociaux qui lui se fait de manière à être exposé à la vue de tous.
En raison de ces partages, grand nombre de marques constatent qu’elles passent à côté de bien des informations incalculables sur des réseaux tels que Facebook, Instagram ou encore Twitter, faussant ainsi leurs résultats.
L’impact de ce phénomène se justifie notamment à travers une étude de RadiumOne datant de 2019 qui démontre que le Dark Social représente la majeure partie des activités de partage dans le monde avec 81%, tandis que Facebook et les autres réseaux sociaux ne valent que 19% combinés (11% et 8%). Selon cette même étude, 46% des consommateurs web sont âgés de 55 ans ou plus, contre 19% des 16-34 ans, ce qui permet à une entreprise de mieux comprendre l’intérêt des clients à travers le Dark Social.
Le Dark Social comme avantage marketing
Bien que le Dark Social soit encore un mystère pour la plupart des marketeurs, la possibilité de créer une stratégie marketing grâce à celui-ci est indéniable. Comprendre le social obscur ainsi que l’intégrer dans la stratégie marketing devient donc primordiale pour une entreprise, car cela permettrait à celle-ci de faire accroître ses résultats.
« L’intelligence est dans le partage et le partage est source d’intelligence », explique le directeur général France de RadiumOne, Frédéric Bellier, à l’occasion d’une interview du HUBFORUM à propos du Dark Social à Paris en 2015. D’après lui, le partage est avant tout un signal, et le signal est une data, dès lors, le social obscur se voit devenir un point culminant ainsi qu’une force pour les entreprises. Mais comment s’y prendre ?
Dans un premier temps, il est compliqué pour une marque d’accéder aux conversations de ses clients. De ce fait, la manière la plus simple de transformer le Dark Social en un avantage marketing est de recruter des ambassadeurs de la marque ainsi que des influenceurs qui parleront au nom de la marque en question. Dans un second temps, le contenu du Dark Social doit être unique afin que la marque se démarque par son originalité et son authenticité. Enfin, la clé de la réussite dans le social obscur réside dans le fait de mettre l’accent sur des échanges sensés avec le client afin que ce dernier se sente inclus dans l’évolution de la marque.
Le Dark Social, bien qu’il puisse causer du tort, est la nouvelle façon dont les clients actuels et potentiels recrutent les futurs clients, il serait donc bien regrettable de laisser passer une telle opportunité.