Mème et marketing : avantages et inconvénients

Depuis maintenant deux décennies, le mème, ce montage humoristique au format très reconnaissable envahit les réseaux sociaux et les forums sur internet. De nombreuses marques les utilisent dans leur stratégie marketing, notamment en ciblant un public jeune. Quels sont les avantages et les inconvénients d’un tel outil ?

Qu’est-ce qu’un mème ?

Commençons par définir ce qu’est un mème: d’après l’Oxford English Dictionnary, il s’agit d’un « élément culturel ou comportemental qui se transmet d’un individu à l’autre par imitation ou par d’autres moyens non génétiques ».

Inventé par le biologiste anglais Richard Dawkins dans son ouvrage Le Gène égoïste (1976), le terme « mème » (« meme » en anglais) désigne aujourd’hui un concept, une blague ou un slogan à visée humoristique partagé sur internet.

Le processus de création d’un mème est le suivant : un élément culturel viral, comme par exemple un extrait de film ou une photo de célébrité, est repris et détourné par des internautes, avec parfois des milliers de variations autour du motif original, et partagé sur les réseaux sociaux.

Pour être réussi, le mème doit être simple, drôle et percutant. On peut citer comme exemple les mèmes générés par la figure de Baby Yoda, personnage de la série « The Mandalorian », ou « Doge », l’amusante photo d’un chien Shiba Inu.

Le mème est un phénomène essentiellement jeune. Avec une moyenne de trois heures passées sur les réseaux sociaux chaque jour, la génération Z est la principal créatrice et diffuseuse de ces montages, et par conséquent la principale cible des campagnes marketing qui les utilisent.

Mème et marketing

Des marques comme Netflix ou Oasis ont fait des mèmes un élément-clé de leurs campagnes marketing, avec un franc succès, prouvant que les mèmes sont des outils efficaces de promotion indirecte, permettant de créer un lien avec le public cible.

Toutefois, la pauvreté de leur format en fait un medium très limité par sa courte durée de vie. Avant d’en user, il faut donc définir avec précision ses objectifs, afin de déterminer s’ils seront ou non une valeur ajoutée à la campagne marketing.

Voici les avantages et les inconvénients à prendre en compte.

Avantages du mème en marketing

• Simplicité : le premier avantage du mème. La plupart des formats étant libres de droit, il suffit d’utiliser un « meme generator » comme iLoveIMG ou Imgflip pour produire en quelques clics sa propre version d’un mème. Celui-ci peut ensuite être utilisé dans une publicité, une bannière, en logo, etc.

• Viralité : un mème réussi peut être partagé des milliers de fois en une journée, c’est donc un moyen efficace de booster les ventes. D’abord présentée comme une blague, la cryptomonnaie « Dogecoin» basée sur le mème « Doge » a atteint une capitalisation de 60 millions de dollars en janvier 2014 et continue d’être populaire aujourd’hui.

• Connivence : en tant que référence culturelle, le mème permet de créer un sentiment d’appartenance chez le public ciblé. Ce phénomène est particulièrement visible dans la culture « geek », où la demande de biens comportant des mèmes (tshirts, figurines, etc) est très élevée.

Le mème, souvent décalé, permet donc de toucher un large public en misant sur le capital de sympathie. Son usage comporte cependant quelques risques.

Inconvénients et écueils à éviter

• Manque de sérieux : le ton décidément humoristique du mème limite son usage. S’il est très efficace pour des marques à l’image « cool » ou « jeune », il est complètement inadapté à des marques qui misent sur le sérieux. Il est donc nécessaire de bien définir le public cible et l’image de marque que l’on souhaite développer.

• Obsolescence : les mèmes ont une durée de vie très courte et sont donc disqualifiés pour toute stratégie basée sur le long terme. De plus, il faut choisir le bon timing pour s’en servir, sous peine d’apparaître démodé auprès du public visé. Un outil comme Google Trends est utile pour juger de la popularité d’un mème à un instant précis.

• Forme limitée : un certain format doit être respecté dans le mème, comme l’usage de la police Impact et d’un minimum de mots. Le mème peut parfois être un medium trop pauvre pour ce que l’on souhaite communiquer.

Phénomène unique, le mème est donc un outil marketing qui peut se montrer très efficace quand on a bien défini le public visé et une stratégie à court terme, à condition de prendre en compte sa forme limitée et son ton décalé.

« Parce que la forme est contraignante, l’idée jaillit plus intense » (Charles Baudelaire)

Article rédigé par Pierre CARTIER